来源丨深氪新消费（ID：xinshangye2016）作者|黄晓军

　　认养一头牛，相信大多数人都知道这个乳业品牌。

　　2012年，地产大佬徐晓波去了趟香港，回家时给自己的宝宝买了8罐国外的奶粉。但通过香港海关时，由于奶粉数量超过了规定的2罐，他被关进了小黑屋长达4个小时。

　　愤懑难平。回来之后，徐晓波大手一挥，花了3000万包下一片牧场，他要自己养奶牛、自己挤牛奶。

　　就此，地产界徐总一头扎进奶制品行业，蛰伏5年之久，才带着乳业品牌“认养一头牛”重出江湖。

　　2020年天猫双十一期间，认养一头牛销量破亿，并成为乳制品旗舰店销量排名第一。到2021年4月，这个品牌更是宣布了A轮融资，股东名单里不乏KKR、DCP等知名机构。

　　而在年内的一次访谈节目中，认养一头牛CEO孙仕军还表示，公司现在已经实现了20亿左右的年销售规模。

　　不得不感叹，这年头的消费品增长奇迹真多。

　　01认养，卖会员卡的另一种玩法

　　认养一头牛最核心的东西已经体现了名字上，那就是“认养”。

　　去年5月份，孙仕军大致介绍过这样的认养玩法：

　　第一种是云认养，相当于云撸猫、云养狗。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播。

　　第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

　　说得实在点，相当于去理发店发一个季卡VIP，然后指定一位你信得过的tony老师给你理发。这样一来，理发店就可以说，“尊贵的VIP会员，你认（bao）养了本店一位tony老师。”

　　第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。

　　这要求用户在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

　　依旧是理发店的例子，当你从季卡办成年卡之后，你就是养tony老师合伙人了。你甚至可以要求这位理发师不叫tony，而叫小李子，此外还能够获得他的生活起居实时信息。

　　为了讲清这个商业本质，委屈我们亲爱的tony老师了。但还是需要强调，当你认养tony老师时，你能够明确自己的头发确实是他剪的；但你认养一头牛时，你喝到的牛奶是不是它身上的？这里要留一个问号。

　　从认养一头牛2017年推出的认养形式来看，联名认养就看你的VIP卡充多少，一般2999元都可以；实名认养可能最少也得1万元了。

　　为了吸引更多的人来办VIP卡，认养一头牛还招募了分销员，打出“分享家”“养牛合伙人”的概念。

　　“分享家”是2018年才提出的，这些分销员可以帮助认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP，从而获取最高15%的提成。

　　之后，“养牛合伙人”的概念提出。只要用户购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级分销员“养牛红人”。

　　当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

　　当然，级别越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队，还能获得3%-7%的奖励。

　　这样的模式是不是很熟悉？如果将牛奶换成面膜、纸尿裤，你就能一下想起朋友圈里的微商姑娘们。

　　而正是这样的“认养+微商”模式，认养一头牛1年能卖20个亿。

　　02锁定长期消费的营销把戏

　　认养一头牛的模式，和理发店的会员卡模式差不多，本质上就是锁定用户的长期消费。

　　乳制品行业是一个红海。用户走到便利店想买一包牛奶，在对于伊利还是蒙牛的选择上，几乎没有多大的思考。

　　谁离用户的手最近，估计谁就能被幸运地喝掉。

　　这与可口可乐与百事可乐、农夫山泉与娃哈哈、加多宝与王老吉之间的竞争，极为相似。这些即时消费品，最费力气的就是跑到用户最近的地方去。

　　渠道为王的时代没有过去。

　　不少区域性牛奶品牌，甚至在每家每户的门口安装了一个牛奶箱。只要用户预订，绝对能够在每早起床的第一时间，喝到最新鲜的牛奶。

　　但认养一头牛避开了这样的竞争。包月包季包年，它提前锁定了用户的消费，就算这个时候蒙牛伊利就在楼下摆摊，也不容易抢到这个用户了。

　　在商业模式九要素中，有一个关键要素叫客户关系。品牌一般通过关注、订阅、会员等方式与客户建立黏性，而认养一头牛在乳制品行业重建了客户关系。

　　数据显示，这个品牌线上销售占比在70%左右。而从整个乳制品行业来看，线上渠道仅占不到10%，认养一头牛正在改变这一态势。

　　然而，认养的模式其实并不是创新，早在传统农业就被用烂了。

　　优势资本经常对外交流的一个投资案例，就是云放茶园。自诩中国高端私人茶园，云放在峨眉山打造了3万亩的茶园。

　　这些茶园不是整片一望无际的，而是一小块小块的。这些小块茶园为按照5年使用权、10年使用权等销售给用户，每一年里用户就能够获得这块茶园产出的一定量的茶叶。

　　这些茶叶会根据用户提供的设计进行定制化包装，无论是公司送礼还是自己喝，那种Level不比在豪华办公室喝威士忌差多少。

　　云放的模式，也可以说成“认养一片茶园”。

　　而在身处香格里拉的雪山之下，还有一个叫做“帕巴拉”的冰酒品牌。你去它的冰葡萄园里看看，到处写着牌子xxx董事长私人葡萄园、xxx公司葡萄园……

　　帕巴拉的模式，自然也能说成“认养一串葡萄”。

　　认养一头牛与他们相比，还更有技术难度。比如你认养了一片茶园，其实是可以通过视频看到农民在你的茶园采摘，然后炒茶、包装。

　　这个过程中，从生产线的角度上看，是能够确保你的茶叶一定出自你认养的茶园。

　　但你能确保你喝到的牛奶，就一定出自你认养的那头牛吗？如果单次将一头牛产下的牛奶进行现代食品级别的生产、消毒、包装……这个成本恐怕要高出规模化生产几十倍！

　　不难推测，认养一头牛，到最后可能只是一个噱头。

　　03认养是假，忽悠花钱是真

　　《北京商报》之前就“认养”的问题做过报道，当时就有业内人士说出了这句话：“认养是假，忽悠消费者花钱是真。”

　　乳业独立分析师宋亮也曾表示，“认养”模式确实是一种营销手段，只要消费者认可，也是可以帮助企业发展的；但如果这种模式不能自圆其说，必然会被消费者抛弃。

　　当下认养一头牛的处境，就存在无法自圆其说的问题。

　　作为山西首家乳制品上市企业，牧同科技3月末发布了它的首份年度报告。数据显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛位居第一，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

　　但在此之前，认养一头牛一直对外介绍，自己拥有7个现代化牧场，所有的牛奶产品都是自有奶源。

　　对此，认养一头牛给出了回应，大概是：今年开始就不再和牧同科技合作了；而自家产品也并非全部是自家奶源，还有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场。

　　那么，谁能保证你喝到的牛奶，是来自你认养的那头牛，还是所谓了知名牧场呢？如果无法保证，认养一头牛和蒙牛、伊利等传统乳制品又有怎样的区别？

　　最后给大家分享一组数据：

　　①认养一头牛产品A2β酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g，而蒙牛特仑苏纯牛奶、三元极致纯牛奶的蛋白质均在3.6g。

　　②认养一头牛的娟珊牛奶蛋白质含量在3.8g，一箱（10×250ml）108元，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白质含量达到4.0g，同样的规格只要98元。

　　养牛合伙人们，是不是感觉头上长满了绿油油的韭菜？